1.燃擎315｜谁收割老车主，谁就该上315

最近，有媒体爆料称，又一家成立于2015年的新造车企业似乎将要倒在2023。

报道称，由前上汽集团副总裁、上汽大众总经理张海亮创办的天际汽车，自今年4月1日起，部分岗位将实行停产、停工政策。同时指出，在此期间，员工可自行寻找新的就业机会，并主动离职。

这是今年继威马、自游家之后，第三家公布宣布陷入生存困境的新造车企业。

比亚迪董事长王传福此前曾公开表示，在2023年，产能不足、缺料等情况都大幅改善，行业将进入淘汰赛。毫无疑问，这是对那些始终徘徊在生死边缘的尾部新造车企业发出的最后“警告”。

就在最近刚刚举行的“中国电动汽车百人会论坛”上，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想发表了一则题为“智能电动车的组织挑战”的演讲。

李想在演讲中坦言，当自己真正进入汽车领域之后，才发现汽车行业的链条如此之长，难度如此之大，其中最大的挑战来自于组织能力方面。

事实上，这或许从一个侧面折射出时下新造车企业失败的某些关键原因所在。

值得注意的是，无论是去年从爱驰退下的付强，还是如今威马的沈晖、天际汽车的张海亮，我们似乎看到的一个“规律”是——面对新能源汽车赛道，传统汽车人的创业，几乎最终都难逃失败。

据媒体报道，自4月1日起，因资金与产销计划受阻，天际汽车部分岗位开始实行停工停产政策。

网上流传的这份通知显示，虽然在停工停产期间，员工社保仍按照原基数申报，但在第一个支付周期后，相关员工将按照当地最低工资标准发放生活费，直至公司恢复生产。

事实上，此前就有媒体爆料称，天际汽车的绍兴工厂在去年就已经停产，而位于南宁和青岛的工厂也并未实质性投入生产。目前全国唯一生产的只有长沙工厂，但生产状况也不稳定。

为此，在该份由天际汽车（长沙）销售有限公司出具的停工停产通知书之后，即意味着天际汽车全国的生产基地已全面停摆。

数据显示，凭借ME5以及ME7两款车型，天际汽车去年的销量达到5321辆，虽然相比2021年有着大幅的增长，但到了竞争愈发残酷的2023年，天际汽车显然已“卖不动”了。今年前2个月，天际汽车仅销售186辆，均为ME5车型。

单凭企业出现的问题来看，天际汽车与威马都是因为“缺钱”而不得不停摆，但在功夫汽车看来，这当中或许有着更深层次的原因。

首先，无论是沈晖，还是张海亮，都有着丰富的造车经验，曾深度参与和见证过无数经典汽车产品的诞生。

然而，也或许正是因为太过于依赖“经验主义”，从而导致了他们一开始的路线选择上便出现了“偏差”。

例如，威马和天际从首款车型的推出之际，都是主打“科技平权”，试图从市场份额最大，竞争也最为激烈同时也最考验成本控制的细分市场切入。

但遗憾的是，他们推出的首款车型都未能“一炮而红”，智能化上未能真正做出差异化的优势，同时三电技术又未有太大突破，产品竞争力平平继而导致在后续的竞争中不断被其他竞品所抛离。

其次，无论在产能规划还是销售渠道的打造上，他们看上去实则也不太像“新势力”。

威马和天际都是一开始便埋头到处建工厂，对于前期的融资似乎并没有进行合理的运用；这样不仅导致两家车企如今在销量难有起色的情况下，大量产能被闲置，同时后面市场融资环境恶化，也没有多少资金支撑后续的研发。

同时在销售渠道上，像威马、天际这些一开始选择了“直营+授权”形式试图“轻装上阵”，但后来销售不达预期之后又不得不走回原来4S店形式的“老路”。

例如威马此前在迫于生存压力之下又转向了传统的经销商模式，开始向供应商压库，存转移自己的资金和销售压力，并推出“千城千店”计划。

只是后来在这一模式下，结果就是旧的经销商退场，新的经销商又不愿进来；再到后期一些经销商的降价操作让威马经销体系变得更加混乱，加速企业的坠落。

犹记得张海亮面对新造车时，曾自信满满地说到：“就天际汽车来说，我们没有短板，不仅没有短板，还拥有传统车企无法企及的因子。”

但从威马和天际的相继倒下，我们似乎看到的，是几乎由传统汽车人创立并把控的新造车势力，最终还是无法摆脱由传统车企经验所带来的“桎梏”。

我们看到，像他们当时进军新能源汽车赛道背后的原因，几乎都高度一致：“新能源汽车的复杂程度降低了”、“ 汽车工业的整个供应链已经非常完善”、“拥有丰富的传统造车经验背书”……

事实上，他们除了要管好制造的供应链之外，还要同时兼顾销售渠道、服务网络、软件应用等多个方面。

“首先，我们要自己研发汽车产品，需要管理好供应链，同时还需要制造汽车产品，所以我们是一家工业制造企业，也就是一个标准的汽车企业。但和传统汽车企业不一样，我们没有足够的财力能够以类似BBA的成本为4S店提供产品，所以我们要做直营，但直营有直营的难度，我们又变成了一家‘4S店的集团’，而作为一个 4S店集团，我们需要负责管理车辆的销售、售后服务，以及交付工作，所以我们又变成了一个服务网络体系。同时我们还是一家互联网的应用公司，需要做APP，做应用，要去连接云服务，连接数据库。”

正如李想表示，作为一家刚进入汽车行业的企业，理想要同时变成四类不同的企业，而且这四类不同的企业所面对的问题复杂程度是完全不一样的。

同样由传统车企出身的付强此前在创办爱驰汽车的时候曾指出，所谓的互联网造车可大致分为三类 ：互联网资本造车、互联网人造车、具有互联网思维的人造车。

而付强把爱驰团队归为第三类。与其他新造车公司中扮演颠覆角色、标新立异的互联网高管相比，爱驰的管理层希望呈现出的气质是进化的，而不是颠覆的。

然而遗憾的是，这批大部分原来出身自传统车企的团队，最终都未能如愿地完成“进化”。

当然，这并非意味着传统车企在转型新能源汽车的路上没有成功的例子。就拿最近新鲜出炉的3月新能源汽车销量榜单来说，比亚迪、广汽埃安、长安深蓝、极氪等都是如今传统车企后发先至的典型案例。

它们如今取得的成功，更证明了汽车行业的创新是一个体系工程。而这场汽车市场百年一遇的变革，冲击的不仅仅是汽车生产制造的方式，还有人们对汽车生产制造方式的理解。

功夫拍案：

从2022年比亚迪“异军突起”，到去年年底由特斯拉“官降”引发的“降价潮”席卷至今，也在加速了像威马、天际汽车这类新造车企业的“落幕”。

归根到底，在竞争愈发激烈的新能源汽车市场上，它们的失败最终还得归咎于产品竞争力不足。而他们的创业失败，为新能源汽车市场留下具备参考意义的案例之余，也从另一个侧面让我们窥见传统车企的转型之难。

在这场已然步入高潮的车市竞汰赛中，淘汰的已不仅仅是落后产能。

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燃擎315｜谁收割老车主，谁就该上315

从特斯拉在上海建立工厂推出Model?3以后，这款纯电动汽车已经先后经历了4次“官降”，最近的一次是10月1日新款Model?3上市后，把起售价格调整为了24.99万元，和上款车型相比，最高官降3.4万元。“官降”其实就是一把“双刃剑”，一方面对于新用户来说，可以以一个更低的价格买到新车，显然这是让人喜闻乐见的，另一方面对于老用户来说，“官降”意味着自己的爱车贬值了，这显然是他们不愿意看到的。就像现在的楼市一样，买了房子的就希望自己的房子能够升值，没买房子的就希望房子一直降下去。对于国内的造车新势力来说，特斯拉Model?3“官降”，它们会“害怕”吗？

我们可以以?理想ONE为例进行诠释，因为它们有很多共性，比如特斯拉中国目前只有Model?3一款车型，理想汽车目前也只有理想ONE一款车型，而且它们的主销车型的价格都在30万元以上，Model?3是销量最高的电动B级轿车，理想ONE是销量最高的新能源中大型SUV。那么，以理想ONE为首的造车新势力对于特斯拉“官降”会感到“发虚”吗？

其实特斯拉Model?3真正的对手是比亚迪汉EV，理想ONE和它是截然不同的两款车型，它的“官降”对于理想ONE来说，是无关紧要的，Model?3主打的是驾驶乐趣，它的最大续航里程只有468km，长续航版本是668km，而理想ONE是增程式电动汽车，这种形式就是为了解决车主的“最大续航里程焦虑症”的，1.5T增程器可以用来发电，加满一箱油可以续航800km，它已经不再受限于续航里程了，因此，选择Model?3的用户基本上不会考虑理想ONE，而选择理想ONE的车主基本上也不会考虑Model?3。

可能有人会说，一款是轿车，一款是SUV，根本没有可比性，我们假设一下，如果理想汽车也推出了一款增程式轿车，价格和Model?3差不多，那么，Model?3“官降”后，理想汽车的这款轿车会受影响吗？笔者个人觉得不会，它们就是两款不同的产品，用户的购买诉求不一样，你可以开着理想汽车去西藏，而不用担心最大续航的问题，特斯拉Model?3显然不具备这种条件，在性能上，Model?3的高性能版可以做到3.4秒破百，而理想ONE是6.5秒，一个注重性能，一个注重续航，显然，它们的潜在消费群体就是“两极”，是“风马牛不相及”的两类人，因此，特斯拉Model?3“官降”后，理想汽车表示很淡定。

那么，理想ONE的直接竞争对手会是谁呢？其实我们不应该把目光局限在新能源汽车上，在使用属性上，它和燃油汽车很接近，同价位的话，笔者个人觉得应该是宝马X3、奥迪Q5L和凯迪拉克XT5等车型，理想ONE相比它们，除了级别更高和车身尺寸更大外，还可以享受到新能源汽车的补贴和待遇，不限行、不限牌，免购置税，在摇号地区还不用摇号，可能相比BBA的SUV，理想ONE的品牌溢价能力还需要提升，这是它的劣势，需要时间来缓冲。

因此，特斯拉Model?3“官降”后，并不会影响到理想ONE，理想汽车也不会“害怕”。那么，对于这两款车新能源汽车，你有什么想法呢？可以留言区讨论一下。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

燃擎315｜那些割老车主韭菜的新势力该不该上315？

买车买成了韭菜，大概从有新势力开始。

这中间被割得最狠的莫过于车型突然停产，以及断崖式的价格下跌。即便如此，去年新能源车国内市场渗透率还是创下了28%的新高。

俨然，韭菜割得越狠，镰刀就越锋利。

即将到来的315，会不会因此上演一出巅峰戏码，揪出一批典型的镰刀大户？

苦衷

3月初，在理想汽车春季媒体沟通会上，李想表示：今年一季度确实比较难，其中一个重要原因是降价，降价不一定能提升自家销量，但能打击对手。特斯拉降价打了大家一个措手不及。

李想的逻辑很有意思，同样都是挥舞镰刀，却指责别的收割者不按规矩出牌。

去年10月，理想ONE突然官宣停产。这款车从2019年12月开启交付算起，从有到无，不过3年时间。

随后，理想L8完成了理想ONE的平替，同时也对理想的20万老用户实施了一次背刺。

我们以为关于理想ONE的故事就到此为止。不承想，迄今在理想汽车的官网上，理想ONE的产品介绍依然完整，预订端口依然开放。

今年1月，官方数据显示理想ONE的月销量仍可达到1046辆。

常规理解，在售的理想ONE就是库存车，而且部分地区给出了5万-6万元的终端优惠，以及一些随车赠送，综合来算相比官方指导价便宜了7万元以上。这是理想ONE销量形成的主因。

理想ONE紧急叫停的原因不是销量，而是产能。

去年，理想的年产能也就10万多一点，而理想2022年全年销量是13.3万辆，一旦理想选择产品升级，必然主推L9、L8，而放弃理想ONE。

奈何理想汽车在L9、L8两款新车的加持下，销量并没有特别明显的提升。同时，随着北京工厂的升级改造工作的逐渐完成，理想的产能得到进一步提升。

有了富余的产能，理想ONE是不是真的已经停产，还是一个大大的问号。8折的理想ONE，可能还在持续影响老车主们的二手残值率。

暴击

由来只有新人笑，有谁听到旧人哭？

理想保新弃旧，归根结底是在能力范围内最大可能保持产品的竞争力，从而缓解来自市场的压力。特斯拉就是一位强力施压者。

本来，特斯拉的纯电用户与理想的混动用户之间是存在隔离的。但是，当特斯拉穿越底线的降价，让隔离区变得模糊起来。

特斯拉有能力搅浑整个池水。况且，2022-2023岁末年初，特斯拉的官降狠到“伤敌一千，自损八百”。

即便这家来自大洋彼岸的新势力深知会遭到老车主大面积的维权，深知会让品牌信任度降至冰点，深知会催生出更多的“等车党”，却依旧把Model 3/Y分别拉到了在华历史最低价。

特斯拉的售价调整理由永远只有一个，成本变动所致。

这个我行我素的理由或许可以掩盖资本市场的疲软，掩盖订单不足产能闲置的危险，掩盖与上海政府对赌协议的压力。

但永远掩盖不了特斯拉越来越依靠拉低售价这么简单粗暴的方法跑马圈地的尴尬。当然，也就保不齐2023年再次迎来特斯拉的官降。

因为，最近一次官降之后的收割效果并没有想象中那么好。后期订单乏力，只会让特斯拉催生出更激进的想法。

特斯拉的价格波动，也产生了意想不到的“积极”意义。用户们正逐渐接受教育，习惯之后，谁会认为特斯拉还是个豪华品牌，谁又会为多支付了3万元车款而愤愤不平呢？

裹挟

真正因为特斯拉降价受到1万点暴击的或许是小鹏。二者之间除了国别不同，几乎打出了完全相同的牌。小鹏也成为最像特斯拉的自主新势力。

1月17日，小鹏汽车宣布下调旗下P7、P5、G3i三款车型的官方建议零售价。降价额度最高可达3.6万元。但此次官降并未起到预期效果，小鹏1月仅交付5218辆，同比下降59.62%，P7销量同比暴跌84.92%。

在业界看来，这并非一次主动降价行为，而是一次被迫行为，如果不是特斯拉降价大降，小鹏可能还会因为新能源汽车补贴取消而选择涨价。

根据去年第三季度财报测算，小鹏汽车三季度卖出一辆车可挣2.45万元。官降之后，小鹏几乎是零利润销售。

小鹏赔钱赚吆喝，其实是用空间换时间。

希望等来越来越多的用户为车身搭载的科技产品买单，车可以不挣钱，但订阅服务可以挣钱？

希望等来继P7之后的第二个爆款出现，G9？P5？或者G7？

希望等来内部组织的重新激活，甚至原长城高管王凤英的点石成金？

在生存面前，小鹏可能很难考虑产品售价调整，对新老用户的利益兼顾。

写在最后

我们要被迫习惯新势力造车这种杀伐果断的市场决策。毕竟，我们只是买一辆车，它们却在赌一条命。

至于会不会把割韭菜这件事放到315这一强聚光灯下，我们不得而知。但企业生存压力再大，也一定要谨记，是消费者成就了你，而不是你的傲慢成就了你。

——尊重你的老车主吧，他们满意了，只会让你得到的更多，而是失去的更多。

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